メーカーが自社の製品を他社にアピールする場である展示会。
BtoBの展示会はターゲットとなる業種やテーマがはっきり決められていることもあり、関心度の高いリードが集まりやすく、来場者とのコミュニケーションを通じリード育成の機会を得るだけでなく、同業他社の動向や市場のニーズの変化などもわかる重要な場であるといえます。
そんなBtoB展示会への出展の効果をさらに高めてくれるのが製品やサービスのパンフレットです。
今回は展示会用のパンフレットの効果やおもな構成、制作の手順などを解説いたします。
展示会でパンフレットを配布する4つのメリット
① 企業や製品を認知してもらうことで社内検討につなげやすい
展示会の来場者の多くは一日に数十ものブースや発表を次々と見て回ります。
後日、自社で展示会で知り合った企業の製品やサービスを検討しようと思っても、手元に資料がなければブースを見ても印象に残りにくく、検討の対象から外れてしまいやすくなります。
展示会当日に受け取ったパンフレットを自社に持ち帰ってもらうことで、来場したときの情報を思い返してもらえるだけでなく、チームや上司などに情報を提供して社内検討を促すための説明ツールとして活用してもらえるようになります。
② リード情報獲得のためのコミュニケーションツールとなる
通常営業に比べて展示会は業界に元から関心のあるリードを見つけやすいですが、それでも後日営業のメールや電話が来るのを避けたいなどの理由から当日、個人情報を交換したがらない方も少なくありません。
そうした来場者にパンフレットを配布してこちらの企業情報を先に提供すれば、相手に信頼できる企業という印象を与えやすくなり、リード情報獲得のための名刺交換やアンケートへの抵抗も少なくなります。
③ 担当スタッフの接客を効率化して来場者のCXを向上する
ブース内が混雑していたり担当スタッフの人数が少なかったりすると、せっかく自社に興味を持った来場者がいてもコミュニケーションが取れなくて印象に残らなくなり、リードとして取りこぼしてしまう可能性があります。
パンフレットがあれば担当スタッフが対応できるまで目を通して会社や企業について知ってもらえるだけでなく、スタッフの口頭での説明をビジュアル面でサポートする資料としても活用できます。
④ 企業としての「信頼性」や「熱意」をアピールできる
たとえ新規リード獲得のために展示会に出展しても、配布物が一切ないなど展示内容が簡素すぎると「説明不足でどんな企業かが分からなかった」「顧客の開拓に力を入れて内容に見えた」とネガティブな印象を与えかねません。
製品や企業のパンフレットが配布されていれば「きちんと情報を公開している」「来場者とのコミュニケーションを大事にしている」といった印象になり、BtoB取引で大事な信頼性や熱意が伝わりやすくなるでしょう。
展示会用パンフレットの構成の目安
実際に展示会に向けてパンフレットを作る際、どんな内容のものを作ればよいか構成の例を紹介します。
①「表紙」…第一印象につながる最も重要な部分
パンフレットの中でも一番見られる表紙部分の見た目は、その会社の「顔」として会社や製品の第一印象にそのまま結びつくことも多いです。
多くの人が行きかう会場内ではある程度離れた位置からでもパンフレットの存在に気付けるよう、表紙のデザインは写真やイラストを全面的に配置したシンプルなものにするのが無難です。
基本的には製品や技術の良さをリアルな姿で伝えられる写真がおすすめですが、自社に親しみを持ってもらいたい場合などはあえてイラストを活用するのも手です。
②「前半」…一番伝えたい「強み」をストレートに伝える
パンフレットの前半部分では自社の製品やサービスの特徴を大々的に見せて、リードの課題にどう役立てられるのか考えるきっかけを与えるようにします。
前半部分を読んでくれた方は、わざわざ立ち止まってページをめくっている時点で自社に対する興味を持ち始めているといえます。
ペルソナがどんな課題を抱きやすいか事前に考察しておけば、当日パンフレットの内容を来場者の発言にあわせて、口頭で説明を臨機応変に補えるかもしれません。
③「後半」…具体的なデータで信憑性をつける
パンフレットの後半部分では、前半で紹介した製品の強みが実際どうなのか実証実験や導入事例など客観的なデータで説明していきます。
実験結果だけでなく導入事例でも「作業効率が〇〇%アップした」というような具体的な数値を入れ込むことが信ぴょう性アップにつながります。
また製品やサービスを導入している企業・団体の名前を出すこともひとつの手ですが、その際は事前に名前を掲載していいか必ず確認をとるようにしましょう。
④「終盤」…読み終えた後のアクションにつながる内容にする
パンフレットの終盤はまとめとして企業や担当者の情報を掲載して、問い合わせや申し込みなど「ブース来場の先の行動」につながるような構成にします。
特にSNSアカウントや公式サイトに誘導するQRコードを掲載しておけば、スムーズに来場者をWEB上に誘導してWEBマーケティングの施策がかけやすいです。
展示会用パンフレットの制作スケジュールの目安
① 【～8週間前】 出展する目的の整理
新規リードの開拓や既存リードとの連携強化など、展示会に出展する目的によってパンフレットを含む展示内容全体のトーンやコンセプトが大きく決定されます。
過去の開催実績など展示会の主催者側の情報をリサーチして、来場者のペルソナを具体的に立てることで、出展する目的がより明確化しやすくなります。
②【7～6週間前】全体構成案の作成
出展の目的をもとにパンフレットを通じて「製品や技術など何を一番アピールしたいのか」を考えて、全体構成の軸にしていきます。
各項目のページ配分や取り上げる製品の品目などをおおまかに固めることで、その後の情報収集や原稿作成の手間を軽減できます。
③【6～4週間前】原稿データの作成・準備
紙面に載せる文章や画像を作成したり、利用者へのインタビューなどによる情報収集をしたりして原稿データを準備していきます。
特に文章は同業者以外の来場者にも伝わるよう、業界用語や専門用語を極力控えて短めにまとめるよう意識することが重要です。
④【5～3週間前】デザインレイアウトの制作
来場者がパンフレットを通じて特定のアクションをとってくれるよう、読む人の視線を誘導するようなデザインレイアウトにまとめます。
伝えたいことがたくさんあっても情報を詰め込みすぎず適度に余白を入れることで、最後までスムーズに読み進めてくれやすくなります。
⑤【3～1週間前】原稿の校正・印刷発注
誤字・脱字や実際とは異なる情報が原稿に含まれていないか細かくチェックします。
特に製品スペックなどは、誤った表記により優良誤認ととらえられてしまうリスクもあるので注意が必要です。
原稿の内容に問題がなければ、展示会の日にちに間に合うよう余裕をもって印刷を発注しましょう。
⑥【当日】会場内にて設置・配布
当日ブースで受付を担当するスタッフは、必ずパンフレットの内容を細かく目を通して来場者からの質問や感想に対して問題なく応対できるようにします。
またパンフレットを受け取った方から名刺をもらうようにすれば、企業や役職などを分析してその後のマーケティングに役立てられるようになります。
展示会用パンフレットをつくる際に気になることQ&A
① 公式カタログが既にある場合もパンフレットは作成すべき？
ショールーム向けに製品の公式カタログをすでに展開していたとしても、展示会用のパンフレットは別のものを新たに用意するのがおすすめです。
公式カタログはある程度製品に関心のある方に向けた「判断材料」であるのに対して、展示会のパンフレットは企業や製品を知ってもらうための「説明ツール」でありそれぞれの役割が異なってくるためです。
② パンフレットはデジタルファイルと印刷物のどちらがいい？
PDFやデジタルブックなどのデジタルファイルもメリットが多いのですが、展示会では基本的に紙媒体のパンフレットを用意するようにしましょう。
会場によっては電波の入りが悪く、容量の大きなファイルはスムーズに開いてもらえない可能性もあるほか、紙媒体の場合はパンフレットそのものがブースの「広告」として通行人に見てもらえる効果も期待できます。
③ 展示会ごとにパンフレットは毎回作り変えたほうがいい？
展示会の種類によってメインテーマや参加者のペルソナなどは異なるものの、毎回新たに作り変える必要性はありません。
その代わり当日ブース担当者は会場の雰囲気などから、適宜来場者とのコミュニケーションの取り方を柔軟に変えられればベストです。
④ 販売代理店とメーカーではパンフレットの内容も異なる？
製造業者と販売代理店では展示会に出展する目的も異なってくるため、パンフレットの構成も変わってきます。
販売代理店は取り扱う製品のスペックや特徴だけでなく、購入後のアフターサービスなど代理店ならではの付加価値に重点を置いた内容を心がけましょう。
⑤ ペルソナの属性によって全体構成も変わってくる？
現場担当者や経営者などパンフレットを読んでもらいたいペルソナによって、アピールポイントや読んだ後のアプローチの施策などは変わってきます。
しかしターゲットごとにパンフレットを作成すると負担がかなり重たくなるため、一番軸となるもの以外のペルソナに対しては補足説明などでカバーすれば十分でしょう。
⑥ 外国企業向けに展開したい場合はどこに気を付ければよい？
外国企業の日本支社などの方に製品をアピールしたい場合、単純に文章を英訳するだけでなく単位の置き換えなど細かく表記をローカライズしてあげることが重要です。
また翻訳した内容のニュアンスが誤解を招くリスクはないか、自社の製品に関して海外の法令や規制をクリアできているかといったことを現地の方などにきちんとチェックしてもらうことも必要でしょう。
展示会のパンフレットは読む人の視線を意識して作ろう
展示会に来た人にとって、ブースに展示されている内容はその企業や製品の第一印象に大きく結びつきます。
ブースの展示内容により関心を持ってくれた来場者のエンゲージメントをさらに高めて、その先のアクションにつなげるのが展示会のパンフレットの主な役割です。
そのためにはパンフレットの構成全体を通してペルソナにとって魅力的に感じられる内容にしていく必要があります。
来場者のニーズを細かく予測しながらつくるのは容易ではありませんが、きちんとした構成のパンフレットができれば販促をアシストするツールとして多大な効果を発揮してくれるでしょう。
