コロナ禍のアクティブシニア 消費行動はどこへ?

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シニアマーケティングでは、シニア層を65歳以上や75歳以上と年齢層で切り分けるのではなく、消費行動でセグメントすることが大切です。
今、コロナ禍のシニアマーケティングで注目を集めているのが、「アクティブシニア」と呼ばれるシニア層です。

アクティブシニアとは、年齢にかかわらず健康的・行動的で自立し、趣味や仕事に意欲的なシニア層を表す言葉です。
総務省によると、2030年には超高齢化社会の到来により高齢者の80%がアクティブシニア層になるという試算もあります。[注1]
コロナ禍でもアクティブシニアは積極的な消費行動を見せており、シニアマーケティングの重要なターゲットです。

この記事では、コロナ禍でのアクティブシニアの消費行動や消費対象の変化を解説します。

コロナ禍のアクティブシニアの消費行動の3つの特徴

新型コロナウイルスの感染対策のための外出自粛や、国の度重なる緊急事態宣言により、消費者の行動は大きく変化しました。
シニア層のうち、もっとも意欲的に趣味や仕事に打ち込むアクティブシニアの消費行動も例外ではありません。

コロナ禍におけるアクティブシニアの消費行動の特徴を3つ紹介します。

インターネットがテレビや新聞と並ぶ情報収集手段に

近年、スマホやタブレットを所有するお年寄りが増えており、アクティブシニアのITリテラシーが急激に上昇しています。
コロナ禍の今も、インターネットで情報収集や買い物をするアクティブシニアが増加しました。

博報堂の調べによると、新型コロナウイルスについての情報収集をするメディアで、インターネット(82.7%)はテレビ(93.3%)についで2番目に多く利用されています。また、アクティブシニアの4人に1人が、今後オンラインショッピングの利用が増えそうだと感じているというデータもあります。[注2]

実際にハルメク「生きかた上手研究所」の調べでは、コロナ禍以前と比べて増えた行動として、シニア女性の18.1%が「インターネット通販(ネットショッピング、ネットスーパーなど)」を挙げています。[注3]

インターネットをはじめとしたオフラインメディアの接触時間の増加にともない、アクティブシニアの消費行動のオンライン化が進んでいます。

「家での時間」を重視する傾向がより顕著に

また、これまで外出やレジャーにも意欲的であったアクティブシニアの消費行動が変化し、「家での時間」を重視する傾向がより顕著になりました。

博報堂の調べによると、新型コロナウイルス感染症をきっかけに強く意識するようになったこととして、アクティブシニアの53.3%が「家族を大切にしたい」、46.3%が「家で過ごす時間を充実させたい」と回答しています。[注2]

また、ハルメク「生きかた上手研究所」の調べでは、シニア女性の22.8%が「自宅でのエクササイズ・体操・運動」、22.1%が「手作り、手芸、洋裁、工作、折り紙、絵を書くなど、なにかを作ること」の機会がコロナ禍以前よりも増えたと回答しており、アクティブシニアの消費行動の内向化が見られます。[注3]

新型コロナ終息後の展望は「国内旅行」「友人・仲間に会う」「外食」の3つ

シニアマーケティングでは、アフターコロナのシニア層の需要を予測することも大切です。

博報堂の調べによると、アクティブシニアが新型コロナ終息後にやりたいことはの第1位は「国内旅行(69.1%)」でした。続いて、「友人・仲間に会う(58.1%)」、「外食する(47.6%)」がランクインしており、この傾向は男性のアクティブシニアよりも女性のアクティブシニアに強く見られます。[注2]

アフターコロナのシニア層の将来の展望もふまえて、ニューノーマル時代ならではのシニアマーケティングを展開しましょう。

まとめ

アクティブシニアの消費行動の変化に合わせたマーケティング戦略を

シニアマーケティングでは、元気で活動的な「アクティブシニア」と呼ばれるシニア層の存在感が増しています。
コロナ禍にともない、アクティブシニアの消費行動も大きく変化しました。
以前よりも「家での時間」を重視する傾向がより顕著になり、オンラインショッピングやネットスーパーの利用時間も増加しています。

シニアマーケティングの顧客流入経路を考えるうえで、従来のテレビや新聞といったマスメディアだけでなく、インターネットなどのオンラインメディアに目を向けることも大切です。
一方、コロナ禍以前で頻度が増えたことの第2位に「紙の新聞・雑誌・本を読むこと(28.3%)」が挙げられるなど、依然として紙媒体のメディアも接触時間が増加しています。[注3]

紙媒体×Webのクロスメディア戦略など、ニューノーマルのシニア層に届くメディア展開が必要です。

関連リンク

[注1] 総務省:平成25年版 情報通信白書
[注2] 
株式会社博報堂:新型コロナウイルス流行を機にデジタルで情報収集を行い外出を控えて在宅生活の充実化を図る、アクティブシニア
[注3] ハルメク「生きかた上手研究所」:【ハルメク独自リサーチで判明】新型コロナによってシニアの意識・消費動向はどう変わった?

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