メーカーの悩みとして「技術の属人化」や「DXの遅れ」といったことがよくあげられます。
高い技術力や開発力があっても技術の継承や社内での共有が進まなければ、リードのニーズにあわせた自社の製品・サービスのアプローチが得意な人材も生まれにくく、顧客開拓に影響がでるかもしれません。
そこでおすすめなのが、リードの課題解決の策を提示しながら自社製品によるソリューションの紹介へとつなげる「ホワイトペーパー」。
WEBコンテンツとして高いブランディング効果を発揮してくれるホワイトペーパーに、現場担当者の言葉を載せれば自社の技術やノウハウを社内に周知させることにもつながります。
今回はメーカーがホワイトペーパーを制作するメリットやポイントなどを紹介します。
ホワイトペーパーについてまずは簡単におさらい
ホワイトペーパーはリードが直面する課題について解決策やノウハウをまとめた資料で、一般的にPDF形式のファイルとしてWEB上にアップロードされます。
主な内容としては、業界のよくある悩みの対策、業界の最新トレンドのまとめ、他社の課題解決の事例などリードの関心を引きそうなことが具体的かつ客観的な視点でまとめられています。
テキスト中心のものはWordやGoogleドキュメントなど、図表やグラフを盛り込んだものはPowerPoint、イラストや写真を多く載せるものはIllustratorやFigmaというように、ホワイトペーパーの制作環境はどんな構成でつくるかによって変わってきます。
ホワイトペーパーを制作するおもな目的
【新規リードの獲得】
ホワイトペーパーはカタログ等に比べて営業色が薄いため、売り込みを警戒するリードにも受け取ってもらいやすいメリットがあります。
どの会社が作った資料か提供元がはっきりしているため、リード側も資料請求の申し込みに対する抵抗感が生まれにくいです。
またダウンロードに必要なフォーム入力も数分ほどですみ、展示会の来場者などにさっと提供できるのも特徴です。
【リードナーチャリング】
ホワイトペーパーを新たに制作するたびにリードに提供し続けることで、自社との関わりを保ちながらエンゲージメントを増強させることができます。
様々な課題解決の情報を提供することで技術力をアピールできるだけでなく、幅広くリードの関心を集めて問い合わせや申し込みへと誘導できるためです。
また長期間接触のない休眠リードにもメールでホワイトペーパーを送ることで、自社への興味関心を再び持たせてアプローチへとつなげられます。
【販促ツールとして活用】
ホワイトペーパーをリードのもとへ持参することで、顧客先へ訪問するためのきっかけとなり双方のコミュニケーションを促すツールとなります。
業界や最新技術のお役立ち情報を提供するという口実ができるため、押し売りの感じを出さずに自然にコンタクトを図れます。
これによってホワイトペーパーは自社の営業とリードの双方にメリットを与えられる販促ツールとして活用できます。
ホワイトペーパーと類似する販促ツールとの違い
一見するとホワイトペーパーは、カタログやパンフレットと役割がかぶっているかもしれません。
しかしカタログやパンフレットが自社の目線から製品の性能や価格を伝えるものであるのに対し、ホワイトペーパーは読者の目線に立って課題解決を図るための資料と、大きく存在意義が異なります。
ホワイトペーパーを読んだリードに自社を知ってもらうために展開するパンフレットと、その先のどんな商品やサービスがあるのかを紹介するカタログというように、厳密にいえば残りの二者も活用するタイミングは異なっています。
ホワイトペーパーの一般的な構成レイアウトの例
【表紙・タイトル】
表紙・タイトルの内容デザインは、一瞬でどんなテーマを述べているかわかるよう心がけます。
「〇〇の効率を30%上げるテクニック」など具体的な課題や数値を明記すれば、より客観的に分かりやすくなります。
自社のロゴマークや会社名を大きめに挿入すると、営業用の冊子のように見受けられる可能性もあるので気を付けましょう。
【導入部分】
導入部分は、「〇〇でお困りの方へ」と読む人の共感を誘い次へ読み進めたくなる内容にしましょう。
そのためあくまでも「これを読めばこういうメリットがある」という風に、まだ自社の製品については触れずに進めていきます。
離脱の原因となる長文での説明や難解な表現は避けて、200～300文字を目安にまとめると良いでしょう。
【本題部分】
本題部分は前半の7～8割で課題の解決策を紹介し、残りの2～3割で自社技術の活用方法を解説するといった構成がおすすめです。
「この機能もつけると精度が上がる分コストが5%増す」という感じで敢えてデメリットも書けば、資料としての信頼性が高まります。
その際、現場担当者以外の方が読むことも考慮して、注釈を入れたり表現を置き換えたりする工夫が好ましいです。
【まとめ】
ホワイトペーパーのまとめ部分は、「この技術が気になるけど自社のシステムでも動くのか」といった本題部分を読んで新しく感じた疑問を問い合わせできるようにする部分です。
まずは本題部分の要約で文章をしめて、その下に自社に問い合わせできるようフォームやリンクボタンを設置します。
その際は単に「詳細はこちら」といった言い回しよりも、「製品に関するお問い合わせはこちら」「こちらから無料サンプルを申し込めます」というようにフォームアクションの目的が明確にわかるような書き方のほうが読者に伝わりやすいです。
ホワイトペーパーのネタを集めるための4つのポイント
① 顧客のリアルな声を広く聞き出す
現在自社と取引のある顧客から意見を聞き出すことで、誰も気づかなかった新たな強みやリードの課題を発見することができます。
例えば「自社の製品を導入する前はどのようなことに困っていたか」、「他社製品とどこを比較して自社の製品を選んだのか」といったことを聞き出すことで、リードが抱えていそうな課題や自社のアドバンテージを特定するヒントになります。
もちろん今、取引がないリードからもアンケートや申し込みフォームなどを通じて、日常業務での困りごとを聞き出すのも資料のネタ探しには有効です。
② 現場の人間が伝えたいことをまとめる
現場担当者が本当にアピールしたいことは案外、カタログやパンフレットには掲載しきれないこともあります。
なぜこの製品は高い精度を出せるのかというように、製品や技術に踏み込んだ質問をしたり業界の課題にどう対応したらいいか当人から聞き出すことで、よりホワイトペーパーに説得力のある内容を盛り込めます。
一方でただ聞いたことをそのまま掲載するのではなく、インタビューした内容がどう課題解決につなげられるか文章を「翻訳」することも重要です。
③ オウンドメディアの現状を分析する
オウンドメディアでどの記事がよく読まれているか分析すれば、リードがどんなトピックに興味を持ちそうか考えるうえで参考になります。
例えばよく読まれている記事に似たようなテーマのものが多ければ、そのテーマのホワイトペーパーは「リードの関心を引きやすい」といえます。
アクセス分析ツールを活用していれば、どんな流入ワードで来たかや、記事のどの部分を特に見ていたかといったことを分析するのもおすすめです。
④ 同業他社が何を意識しているか調査する
競合他社のカテゴリやホワイトペーパーを分析すると、業界全体で注目されているリードの課題やまだ他社が触れていない解決方法の特定に役立てられます。
これから書こうと思っていた内容がすでに他社のホワイトペーパーに書かれている場合、違う悩みからアプローチする書き方にする、他社の製品にはない機能を中心に紹介するといったかたちで差別化しましょう。
どこも手を付けてない課題の解決策をホワイトペーパーで提示できるようになれば、よりペルソナの心に残りやすいホワイトペーパーを提供できるようになります。
「リードの役に立ちたい」という気持ちで製作するべし
ホワイトペーパーはカタログなどとは違い、リードの立場に寄り添って課題解決の方法などを紹介するための資料です。
課題解決のために自社の技術やサービスがどう役立つかをまとめることで、セールス色をおさえながらリードに自社製品を提案しやすくなります。
リードにとって本当に役立つ資料となるよう、「自社製品のここをPRしたい」ではなく「この技術でリードの役に立ちたい」という観点でホワイトペーパーを作るのが大事。
最後まで読んでもらえるホワイトペーパーにするためには、リードが直面していそうな課題と自社が提供できるものをしっかり把握して両者を関係づけることが重要です。
