BtoB製造業におけるアカウントベースドマーケティング（ABM）の重要性
近年、BtoBマーケティングの世界では、アカウントベースドマーケティング（ABM）という戦略が大きな注目を集めています。
特に、顧客との関係構築が長期にわたり、取引額も大きくなる傾向にあるBtoB製造業では、ABMは非常に親和性の高いアプローチと言えます。
従来の漏斗型のマーケティングファネルでは、リードの「量」は担保できても「質」が伴わず、営業部門との連携がうまくいかないといった課題を抱える企業も多いのではないでしょうか。
本記事では、BtoB製造業のマーケティングおよび営業担当者に向けて、アカウントベースドマーケティング（ABM）の基本的な概念から、なぜBtoB製造業でABMが求められているのか。そして具体的な実践ステップを網羅的に解説します。
この記事を通じてアカウントベースドマーケティングの理解を深め、貴社のマーケティング戦略の一助となれば幸いです。
アカウントベースドマーケティングとは？ABMの基礎
アカウントベースドマーケティング（ABM）の定義
アカウントベースドマーケティング（ABM）とは、自社にとって価値の高い企業に焦点を当て、完全にカスタマイズしたマーケティングキャンペーンと営業活動を展開する手法です。
従来の手法のように、不特定多数に幅広くアプローチするリードジェネレーション型ではなく、「ターゲットとする企業（アカウント）」を明確に定義し、選定したアカウントのニーズや課題、組織構造、キーパーソンなどを徹底的に調査・分析し、そのアカウントに合わせた個別のメッセージやコンテンツ、アプローチ方法を設計・実行することで深く長期的な関係構築を目指します。
このアカウントベースドマーケティングの考え方は、特に高額な製品やソリューションを扱うBtoBビジネス、とりわけ製造業においては効果を発揮しやすいと言えます。
| 特徴 | 従来のマーケティング（リードジェネレーション型） | アカウントベースドマーケティング（ABM） |
| アプローチ対象 | 幅広く不特定多数のリード | 特定のターゲット企業（アカウント） |
| 目的 | より多くのリード獲得 | ターゲットアカウントからの売上最大化、LTV向上 |
| コミュニケーション | 一斉配信、汎用的なメッセージ | パーソナライズされたコンテンツ |
| 営業との連携 | リード引き渡し後の連携が中心 | 戦略策定段階からの密な連携が不可欠 |
なぜ今、BtoB製造業でABM（アカウントベースドマーケティング）が重要なのか？
BtoB製造業において、アカウントベースドマーケティング（ABM）の重要性が増している背景には、いくつかの要因があります。
BtoB製造業特有の購買プロセスの複雑化
BtoB製造業の製品・サービスは、一般消費財と比較して高額であり、導入の意思決定には複数の部門や役職者が関与することが一般的です。
購買プロセスも長期化しやすく、それぞれの関係者のニーズや関心事も異なります。
このような複雑な購買プロセスにおいては、個々のリードに対して画一的なアプローチを行うのではなく、企業全体をターゲットとして、関係者それぞれに響くメッセージを戦略的に届けるアカウントベースドマーケティングが有効になります。
ターゲット企業内のキーパーソンや意思決定構造を深く理解し、組織的なアプローチを行うことで、成約の可能性を高めることができます。
営業リソースの効率化とROIの最大化
限られた営業リソースを、成約確度が高く企業にとって価値の大きいアカウントに集中させることは、ROI（投資対効果）を最大化する上で非常に重要です。
アカウントベースドマーケティングは、まさにこの思想に基づいた戦略です。
事前にターゲットアカウントを厳選することで、マーケティングおよび営業活動の無駄を削減し、より質の高い商談を生み出すことを目指します。
特定の大口顧客との取引が事業の安定性に大きく寄与する製造業では、このリソースの集中と選択が効果的に働きます。
顧客との長期的な関係構築（LTV向上）
BtoB製造業においては、顧客とは継続的な取引やアップセル、クロスセルを通じて、顧客生涯価値（LTV）を高めていくような関係を構築していくことになるため、ターゲットアカウントとの深い関係構築を重視するアカウントベースドマーケティングがLTVの向上に効果的です。
顧客企業のビジネス課題や将来の計画を深く理解し、それに寄り添った提案を続けることで、信頼関係を構築し、長期的なパートナーシップへと発展させることが期待できるので、既存顧客に対するロイヤリティ向上や深耕にも効果を発揮します。
これは、安定した収益基盤を築きたいBtoB製造業にとって大きなメリットとなります。
パーソナライゼーションへの期待の高まり
現代の顧客は、自分に関係のない情報や画一的なメッセージには反応しづらくなっています。
これはビジネス領域でも同様で、自社のビジネスや課題に特化した、パーソナルな提案を求めています。
アカウントベースドマーケティング（ABM）では、ターゲットアカウントごとの詳細な情報に基づいてコンテンツやコミュニケーションを最適化するため、顧客にとって必要な情報を発信し、高いエンゲージメントを得やすくなります。
製造業 ABMを実践することで、顧客の「自分たちのことをよく理解してくれている」という信頼感を醸成し、競合他社との差別化を図ることができます。
製造業向けアカウントベースドマーケティング（ABM）実践ステップ
それでは、具体的にBtoB製造業でアカウントベースドマーケティング（ABM）を実践していくためのステップを見ていきましょう。
ステップ1：ターゲットアカウントの選定
アカウントベースドマーケティング（ABM）を成功させるための最初の重要なステップは、ターゲットアカウントを選定することです。
その鍵となるのが、自社にとっての「理想的な顧客像」、すなわちICP（Ideal Customer Profile）の明確な定義です。
ICPとは、長期的に最も大きな価値をもたらし、良好な関係を築ける理想の企業顧客像を指します。
このICPは、ターゲット企業の業界や規模、所在地といった基本的な情報だけでなく、その企業が持つ組織文化や現在抱えているであろう経営課題・ニーズなど、多角的な要素を組み合わせて構成されます。
明確なICPを持つことで、自社の製品やサービスが真に貢献できる企業群を的確に見極めることが可能になります。
ICPを設定する一般的なプロセスとしては、まず既存の顧客データや市場の情報を収集・分析し、自社にとって価値の高い優良顧客に共通する特性を把握します。
その上で、その分析結果を基に具体的なターゲット企業を選定していくという流れになります。
ICPを構成する具体的な要素や、より詳細な設定手順、そしてBtoB企業がICPを活用するメリットについては、当社のブログ記事「ICPとは？BtoBマーケティング成功の鍵を解説」にて詳しく解説しています。ぜひ、そちらも併せてご覧ください。
・関連記事
ICPとは？BtoBマーケティング成功の鍵を解説
ステップ2：アカウント情報の収集と分析
ターゲットアカウントを選定したら、次はそのアカウントに関するより詳細な情報を収集し、分析します。
【収集すべき情報】
- 企業の基本情報（事業内容、沿革、財務状況、組織構造、拠点情報など）
- 業界動向、競合情報
- 中期経営計画、事業戦略、投資計画
- 抱えている具体的な経営課題、生産現場の課題
- キーパーソン（役職、担当業務、関心事、課題意識、SNSアカウントなど）
- 過去の接点（展示会での名刺交換、問い合わせ履歴など）
- 導入済みの製品やシステム
これらの情報は、企業ウェブサイト、IR情報、ニュース記事、業界レポート、SNS、営業担当者からのヒアリング、さらにはABMツールなどを活用して収集します。
収集した情報を分析し、アカウントごとの攻略シナリオを策定することが、製造業 アカウントベースドマーケティングの鍵となります。
ステップ3：パーソナライズされたコンテンツの作成
収集・分析したアカウント情報に基づいて、ターゲットアカウントの特定のニーズや課題に響く、パーソナライズされたコンテンツを作成します。
【コンテンツの例】
- 事例紹介：ターゲットアカウントと類似の課題を抱えていた企業の成功事例（具体的な数値や成果を盛り込む）
- ホワイトペーパーやデジタルブック：ターゲットアカウントが直面している業界特有の課題や技術トレンドに関する詳細なレポート
- ウェビナーやセミナー：ターゲットアカウントの関心が高いテーマに特化したオンライン/オフラインイベント
- 製品デモ動画やコンフィグレーター：ターゲットアカウントの特定ユースケースに合わせた製品紹介
- 提案資料：ターゲットアカウントの課題解決に特化したソリューション提案
- ブログ記事やニュースレター：ターゲットアカウントの業界動向や関連技術に関する情報発信
重要なのは、汎用的な内容ではなく、「この情報は、まさに自社のためにある」とターゲットアカウントに感じてもらえるような、質の高いコンテンツを提供することです。
これがBtoB アカウントベースドマーケティングにおけるエンゲージメント向上に欠かせない戦略となります。
ステップ4：マルチチャネルでの個別アプローチ
作成したパーソナライズコンテンツを、適切なチャネルを通じてターゲットアカウントに届けます。
製造業 ABMでは、オンラインとオフラインを組み合わせたマルチチャネルでのアプローチが効果的です。
【アプローチチャネルの例】
- メールマーケティング：すでにメールアドレスなどの情報を保有しているリードに対しては個別最適化されたメールを送信
- ターゲティング広告：LinkedInなどのSNS広告やディスプレイ広告で、特定の企業や役職の担当者に絞って広告を配信
- ウェブサイトのパーソナライゼーション：ターゲットアカウントからのアクセスを識別し、専用のコンテンツやメッセージを表示
- 営業担当者による直接アプローチ：電話、訪問、個別提案など
- ダイレクトメール：高度にパーソナライズされた手紙や資料を送付
- 限定イベントやセミナー：ターゲットアカウント専用のクローズドなイベントを開催
各チャネルの特性を理解し、ターゲットアカウントの状況やキーパーソンの嗜好に合わせて、最適なコミュニケーション戦略を設計・実行します。
ステップ5：営業部門との緊密な連携
BtoBにおけるアカウントベースドマーケティング（ABM）の成功は、マーケティング部門と営業部門の緊密な連携にかかっており、これはABMの核心とも言える重要な要素です。
ステップ１で紹介したターゲットアカウントの選定は両部門が共同で行い、相互の合意をもって対象企業を決定します。選定後、収集したアカウント情報やキーパーソンに関するデータは、CRMやSFAといったツールを活用して両部門間でリアルタイムに共有し、常に認識を合わせておくことが肝心です。
この共通理解のもと、どのようなメッセージを、最適なタイミングで、どの担当者に届けるかといった具体的なアプローチ戦略も共同で策定し、実行に移します。
定期的なミーティングの場を設け、進捗状況、直面している課題、そして得られた成果を共有し、継続的に改善策を協議する体制が欠かせません。
そして何よりも、ターゲットアカウントからの商談化数や受注額といった共通のKPI（重要業績評価指標）を設定し、両部門で同じ目標達成に向けて活動することが重要です。
特に製造業におけるABMでは、製品に関する専門知識が豊富な営業担当者の知見をマーケティング戦略やコンテンツ作成に活かすことで、より顧客の課題に即した、説得力のあるアプローチが実現し、顧客エンゲージメントの深化に繋がります。
ステップ6：効果測定と継続的な改善
アカウントベースドマーケティング（ABM）戦略を実行した後は、その効果を正確に測定し、得られたデータに基づいて継続的な改善を行うことが重要です。
この改善プロセスを通じて、ABM戦略全体の精度を着実に磨き上げていきます。
効果測定においては、特に製造業のABMの特性を踏まえ、多岐にわたるKPI（重要業績評価指標）を定期的にモニタリングすることが求められます。
例えば、初期の段階ではターゲットアカウントの関心度合いを示す「エンゲージメント率」（ウェブサイトへの訪問頻度、特定コンテンツのダウンロード数、メール開封率、オンライン・オフラインイベントへの参加状況など）や、アカウント内のキーパーソンへどれだけリーチできているかを示す「カバー率」などが重要な指標となります。
さらに、より具体的な成果指標として、「ターゲットアカウントからの商談化数およびその率」、「受注数と受注額」、「アカウントごとのパイプライン金額の推移」といった営業成果に直結する数値を詳細に追跡します。
これらに加え、ABM活動による「平均取引規模の増加」や「営業サイクルの短縮」といった業務効率改善の側面、そして最終的には「ABM活動全体のROI（投資対効果）」も算出し、戦略の有効性を多角的に検証することが不可欠です。
これらのKPIを定期的に分析し、何が計画通りに機能し、どのような点が課題であったのかを明確に把握します。
その上で、PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を回し、戦略や具体的な戦術を柔軟に見直し、次のアクションへと活かしていく。
この地道な繰り返しこそが、BtoBにおけるアカウントベースドマーケティング戦略を成功へと導く確実な道筋となるでしょう。
BtoB製造業こそアカウントベースドマーケティング（ABM）に取り組むべき
本記事では、BtoB製造業におけるアカウントベースドマーケティング（ABM）の入門として、その基礎知識から取り組むべき理由、実践ステップについて解説してきました。
BtoB製造業を取り巻く市場環境は変化し、顧客の購買行動も複雑化しています。
このような状況において、従来の画一的なマーケティングアプローチでは、質の高いリードを獲得し、大型案件を成約に結びつけることが難しくなってきています。
製造業ABMは、こうした課題を解決し、持続的な成長を実現するための強力な戦略です。
ターゲットアカウントを明確にし、そのアカウントに特化した価値を提供し、マーケティングと営業が一体となってアプローチすることで、BtoB製造業が競争優位性を確立し、成長を加速させることに繋がります。
最初から完璧を目指す必要はありません。まずはスモールスタートで、特定のターゲットアカウント群に対してABMを試行し、その効果を検証しながら、徐々に取り組みを拡大していくことをお勧めします。
この記事が、貴社が製造業 ABMへの第一歩を踏み出すきっかけとなれば幸いです。
具体的な最初の取り組みには、特定のターゲットアカウントのカスタマージャーニーマップを作成してみるのもおすすめです。
ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成方法やテンプレートをまとめた資料は以下からダウンロードできます。
 | 【テンプレート付】顧客体験を可視化！ BtoB企業のカスタマージャーニーマップ作成ガイド BtoBの複雑な購買プロセスを可視化し、顧客企業のニーズや課題に沿った最適なコミュニケーション戦略を構築するための「カスタマージャーニーマップ」について、その重要性から作成ステップ、活用テンプレートまでを網羅的に解説しています。 |
