ペルソナの設定の仕方をざっくりとわかりやすく解説

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企業にとって優良顧客やリピーター顧客になりうる「理想のお客様」のことを、マーケティング用語で「ペルソナ(persona)」と呼びます。
顧客のカスタマージャーニーを描くうえで、ペルソナ設定(ペルソナデザイン)は最初のステップであり、重要な役割を持っています。
本記事ではペルソナデザインのやり方や注意点について、マーケティング&プロモーション担当者向けにわかりやすく解説します。

ペルソナを設定する前に「STP分析」をしよう

具体的な価値観やパーソナリティを持つペルソナを設定するためには、あらかじめユーザーやマーケットを分析してペルソナデザインの土台を固めておかなければなりません。
そこで役立つのが、「STP(エスティーピー)分析」です。

STP分析とは、セグメンテーション(市場の細分化)、ターゲティング(市場の選定)、ポジショニング(自社の立ち位置の分析)の3つの頭文字をとったフレームワークです。
セグメンテーションでは、属性やニーズごとに顧客をグループ化し、マーケットを細分化します。
ターゲティングではセグメンテーション結果に基づき参入すべきマーケットを決定します。
最後に、ポジショニングのプロセスでは、「自社の製品・サービスにどのような訴求力があるか」「競合他社と比べてどのような強みがあるか」を分析します。

3つの分析は順不同であり、どこから始めてもかまいません
STP分析により自社のサービスを利用してほしいペルソナを明確にできます。

ペルソナデザインの3つのステップ

ペルソナデザインは次の3つのステップで行うのが一般的です。

ユーザー調査:インタビューやアンケートで情報収集を行う

まずは自社の製品・サービスの顧客となりうる人物像を作り上げるため、情報収集を行います。ユーザーを対象としたインタビューやアンケート調査のほか、営業部門やカスタマーサービス部門と連携し、既存の顧客データを利用する方法があります。
数字やデータなどの定量的な情報だけでなく、ユーザーの感情・思考・行動を分析するため顧客の声(VOC)のような定性的な情報も重視しましょう。

セグメント化:「理想的なお客様」を抽出する

ユーザー調査がまとまったら、同じ属性や特徴を持つ顧客層に分類してセグメンテーションを行います。
セグメント化を行う観点として、年齢・性別などの人口統計的変数(デモグラフィック)、出身・気候・文化などの地理的変数(ジオグラフィック)、価値観・ライフスタイルなどの心理的変数(サイコグラフィック)があります。
その後、自社の製品やサービスに興味関心を持ち、長期的な関係を構築できそうな「理想のお客様」となりうる顧客層を抽出します。

人格化:ペルソナをデザインし、妥当性を検証する

「理想のお客様」を抽出したら、いよいよペルソナとして肉付けしていきます。
「20代後半の女性」「中小企業の経営者・役員」といった表面的なターゲティングにならないよう、年齢・性別・職業といった基本的な属性はもちろん、感情や価値観のような心理的な属性もふくめて実在感のある人物像を設定します。
ペルソナデザインの目的は、自社ブランドに共感して感情移入してくれるユーザーを発見することにあるからです。ペルソナデザインを行ったら、営業部門などからフィードバックを受けて妥当性を検証するフェーズに移りましょう

人格化のフェーズにおいては、「ペルソナが自社にとって都合が良いだけの人物で、実際には実在しない人物になっていた」ということにならないように現場のリアルな声に耳を傾け、検証する必要があります。

ペルソナを設定する際は実在性のある人物像をストーリー形式で記述しよう

ペルソナのプロフィールを考える際は表面的な属性を羅列するのではなく、顧客側の視点に立ってリアルな人物像をイメージすることが大切です。
物語の登場人物を描写するようにストーリー形式で記述してみることで、実在感のある人物像を描き出しやすくなります。年齢・性別・家族構成・職業・年収といった基本情報に加えて、趣味やライフスタイル、平日や休日の過ごし方など、ペルソナの生き生きとした人となりが伝わるようにプロフィールを設定しましょう。

まとめ

顧客体験(CX)の向上にはペルソナデザインが欠かせない

ブランドイメージを高め、ロイヤルティの高いリピーター顧客を獲得するためには、カスタマージャーニーマップ(CJM)の作成が必要です。その第一歩となるのが、「理想のお客様」を具体的にデザインしていくペルソナ設定です。

ペルソナデザインには、「ユーザー調査」「セグメント化」「人格化」の3つのプロセスが必要です。
ペルソナ設定では、実在しない自社にとって都合が良いだけの人物にならないよう検証しましょう。

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